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四年跌90%美即大王面膜,欧莱雅大山靠不住吗?

原文标题:四年跌90%美即大王面膜,欧莱雅大山靠不住吗?

  四年跌90%美即大王面膜,欧莱雅大山靠不住吗?!

  金融之家2月17日讯,面膜行业看似光鲜,但是如今市场竞争的激烈已经让经营者苦不堪言。尽管人们对面膜需求的增加,整个面膜市场的规模已经不断扩大,大量的入局者涌入这个行业,已经让这个市场日渐饱和。

  全球最大美容用品集团欧莱雅集团周三发布四季度及全年业绩,其中国业务表现持续紧张。

  根据最新的媒体报道,曾经的面膜大王美即面膜2016年的年销售回款不到2亿元,2016年上半年,美即面膜的减值亏损为15.796亿元,比它在业绩巅峰期2012年的13.53亿元回款额足足跌去了90%!仅仅4年就能从峰台下落美即到底怎么啦?!

  美即面膜成立于2003年,经过7年的高速增长,美即面膜在香港上市了,还因为超额认购达到784倍,成为当年港交所上的“股王”。随后的2011年和2012年是美即的业绩巅峰期。根据公开资料显示,2011年美即的销售业绩为9.57亿港元,2012年攀升至13.49亿港元,同比增长41%,净利润达2.05亿港元。

  看好美即面膜的发展潜力和市场的增长前景,化妆品巨头欧莱雅在2013年8月花了65.38亿港元收购了美即,美即就此归入了欧莱雅集团的大众化妆品事业部。

  实际上,在被欧莱雅收购后的三年多时间里,美即也并非没有对自身进行升级改革。而欧莱雅对收购美即还算是上心的,包括更换 LOGO 、提出“面膜哲学”、成立面膜专研中心,还推出了新品,比如 2015 年推出原生润、流金丝语、缤纷等系列,2016 年又推出了黑酵力面膜新品。2016年,美即还邀请 papi 酱参观体验美即面膜实验室,并以全程直播形式在淘宝和美拍上大胆尝试新兴营销。但是,这些尝试的效果似乎不尽如人意。

  而美即目前的市场份额也在显示着它的颓势。根据“星图数据”的数据,在2016年线上面膜的市场份额中,美即面膜的份额是2.1%,排在第8位,排在前三名的分别是:一叶子、膜法世家、御泥坊。

美即大王面膜

  其实,和一叶子这样相对较新的面膜品牌来说,走的则是Vivo、OPPO这类手机的“娱乐营销”路线,通过赞助真人秀节目,用熟悉的明星、网红砸重金迅速打开知名度是有效的做法。

  反观美即面膜,除了单片式的销售方式,似乎并没有什么“爆品”可以拿得出手,在当红时期依赖于全渠道的扩张快速发展,在屈臣氏等大型零售店以及电商渠道主要以直营方式运作,其余市场则以经销商制为主,即使欧莱雅治下美即推出的一系列新品——黑酵力面膜、原生润、流金丝语、缤纷等,采用的还是欧莱雅体系内的为护肤品命名的方式,却很难在还处于野蛮生长的面膜市场中被人迅速记住,并且传播;最主要的还是产品本身也没有惊艳功效。

  两年前在收购美即面膜时,Jean-Paul Agon号称交易是集团自2008年收购Yves Saint Laurent Beauté 后最重要的交易,并鼓吹美即品牌使集团中国消费者产品部门的品牌组合(巴黎欧莱雅、美宝莲和美即)更加完整,也标志着集团即将加速征服新的中国消费者。

  不幸的是,对于美即面膜的收购,不但侵蚀集团利润,同时进一步拖累本来即表现低迷的中国市场业绩。截止2016年12月31日四季度,欧莱雅集团录得4.8%的有机增幅,略好于全年4.7%的有机增幅,不过较三季度的5.6%有所放缓。

  一位业内人士指出,从目前欧莱雅在中国产品、团队、做法等多个综合因素看,步宝洁后尘是大概率事件,在进军三四线城市时也或许会出现水土不服的情况。

  面膜市场规模增长非常快,高中低端、本土外来品牌以及大公司小公司都在不断涌入。相对其他行业来说,面膜市场仍然是一个比较分散的市场。

  靠爆品驱动品牌的销售或者是靠动人的包装,或者是有趣的形式吸引到消费者,比方说各种动物面膜;或者是靠某一种特殊成分、或者是特别功效吸引人们的购买,比如说一叶子的植物酵素,韩后的补水,这些面膜品牌的特色几乎和品牌名字关联起来,加深了人们对这些面膜的认知。单片销售的策略,对于美即而言的确功不可没,因为它把面膜变成了快消品,加上小清新的风格和种类繁多的选择,使得大量年轻消费群体争相买单。

  “从产品线上来说,作为一个成熟的品牌,美即具有单片膜和盒装有两个基本的形式,单片膜充当着消费者第一次购买和尝试性购买的基础任务,盒装形式则满足消费者计划性的购买任务。这个策略没有问题,但是对于后起之秀而言,它们同样会采取这样的策略进行推广。”快消营销专家陈海超说。

  时代在快速变化,一种营销模式是不可能长久不变的,何况这种模式还特别容易被模仿,所以当竞争者一上来,又有更好的产品的时候,美即的瓶颈很快就出来了。

  美即因单片销售而红,但单片销售并不是品牌定位,更不是品牌优势和卖点,消费者一说起美即,如果没能很快代入诸如补水、植物蛋白等等这些关键词,可以什么都做,但至少要有一些产品的定位是占据消费者的意识的,这样才有可能可持续发展。现在提起美即,大多数的消费者可能知道这个牌子,但如果让说出具体的关键词,还是不知道该说什么。

  因此美即的问题,还在于被收购后的几年一直没有清晰的产品定位。具体来说,连锁加盟专家李维华也有类似的说法,“一个品牌不能依赖初期走红的方式,应该与时俱进,因为不断有新的品牌、团队和概念出来,如果美即持续吃老本,就会被击败。”

  与日韩畅销面膜品牌相比,美即并没有过多的优势。相比较近些年过热的韩妆韩妆更像是概念制造机,会通过内外包装、原材料以及使用方法营造出比较独特和新意的概念。

  其实女性对于面膜产品的忠诚度本就不高,面膜承担了部分即时的护肤功效,更多是为了从面膜产品中获得自我安慰,替代成本是很低的。加之在消费者参与度提升的情况下,市场会不断细分,这种细分既会有功能上的,也会有情感上的,这给面膜品牌实际上提供了广阔的发展空间,在各种国外品牌的冲击下,对崇尚外国文化的年轻女性消费者们来说,国内面膜市场相对更不容易打开。

  美即面膜的生存空间及发展后续怎么办?还能有扳回的机会吗?其实在在欧莱雅的大体系框架下,显然难度更大。良好的人才、好的框架感、完备的数据分析,有时候反而不如商业直觉、粗暴而高举高打的市场营销和推广方式,凌雁管理首席咨询师林岳认为,业绩下滑除了和被收购后欧莱雅的运作相关,美即自身也存在不少问题,如品牌定位不清、缺乏有效的产品诉求、没有有力的借势营销等。此外,面膜市场的激烈竞争格局,同样导致了美即生存困境。

  知道问题解决问题就不会再有问题,美即需要在产品上下功夫,销售不佳的单品要找到原因,仔细分析并吸取教训。而在营销方面,要懂得借势,比如结合国人热衷的韩流、植物或中草药提取技术等。也许它的“大王”地位还有回暖的可能。

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