1. 50WP购物资讯 > 鞋子 > 男鞋 >

2020被众人批评的阿迪达斯,到底做错了哪些?

  2020被众人批评的阿迪达斯,到底做错了哪些?

  (50WP购物)www.50wp.com,从年初疫情在中国爆发开始,各行各业都遭受了巨大挑战,运动品牌们也不例外,大家纷纷忙着清理库存,回笼现金,保持生命力。在全世界忙着抗疫的时候,阿迪达斯却多次出现在国内外各大社交网络的热搜之中,频率之高远胜往常。无论是拖欠租金,还是一季度财报暴跌,都引来了许多的关注和口水。一时之间,批评和唱衰阿迪达斯已经成了大家茶余饭后的一个重要话题。

  1

  而阿迪达斯最近越来越可怕的折扣力度,似乎也印证着大家的判断。今年五一期间,阿迪达斯在上海青浦奥莱的折扣店再次登上热搜,原因是「四件五折」的折扣力度吸引了大量的消费者,致使店门口的排队长龙一直延续到耐克店门口……这热搜上得确实尴尬。

  2

  事实上,阿迪达斯依然是整个行业最优秀的品牌之一。但和疫情下的耐克相比,阿迪显得狼狈,无奈,手足无措,完全没有行业第二的风采。正是在这样的对比之下,让人对阿迪达斯产生了巨大的失望和不满。

  但,当我们去掉情绪的宣泄,拿走起哄的热闹,更值得思考和琢磨的问题是:阿迪达斯到底做错了什么呢?难道一次疫情就击溃了德国巨头?

  如果你关注阿迪达斯足够久,那肯定会用「冰冻三尺非一日之寒」这句话来评价它当下的局面。

  早在疫情爆发之前,阿迪达斯就已经面临着多线乏力的窘境:新品生命力弱,联名声势不足,营销千篇一律,除了 Yeezy 和(打折的)UB之外,几乎再也没有足够吸引人的鞋款。

  新冠疫情的发生,让原本就处于水深火热的阿迪达斯遭受了计划外的重击,以至于慌乱无措,并且昏招连连(比如拒绝支付租金)。既然说到这里,那就要向更早的时间点追溯,去看看「非一日之寒的冰冻三尺」到底是哪一天开始下的雪。

  3

  仅仅三四年前,即 2016 和 2017 这两年,阿迪达斯当时有着一盘全行业最令人羡慕的生意:品牌热度极高,联名伙伴阵容强大,Boost 科技领先全行业,传闻中的 4D 蓄势待发,甚至连一直都不怎么给力的篮球品类,都在哈登以及联名资源(Bape)的注入之下,展现出了强劲的生机。

  当时的阿迪达斯,无论是业绩营收,股市表现,品牌热度,产品梯度,品类均衡度这几方面都处在一个非常好的状态。

  阿迪盛世一个不为人注意的标志,其实是 Confirmed App。很多人对这一点不是很理解。但如果仔细观察就会发现:阿迪达斯对 Confirmed App 的创建与投放背后的逻辑,是用自己盛世下所拥有的优势(品牌和联名的热度),来喂养风险高但重要性大的创新之举。在 Confirmed APP 这件事里,就是进行领先行业的直营高端限量渠道建设。

  这是品牌进入良心循环,将优势转化为动能的良好状态,也正是品牌在自己波峰期应当做的事情。

  营收的增长,利润的提升,给品牌的创新和试错提供了空间和时间,也为优化渠道和弥补不足提供了资源。而对当时的阿迪达斯而言,他们还和 Kanye 处于蜜月期(那时的 Kanye 还会穿阿迪的大货产品),这又是额外一层的品牌热度保障。换言之,那个时期的阿迪达斯,正是搞创新,补漏洞的大好时机。

  如果阿迪达斯能按照这样的方式持续投入和建设品牌,那在 2016 和 2017 打下来的江山,将会成为品牌进一步发展的资源和动力。那时候的阿迪,在光芒万丈的业绩之下,依然有很多明显的不足和提升空间。比如自营渠道的建设(尤其是电商),营销创意上的丰富程度,联名伙伴的开疆拓土,篮球品类的签名鞋迭代优化,足球品类的资源配置,Bounce 科技在中低端渠道的表现,等等等等,都是阿迪在盛世期可以着手解决的。

  4

  但令人感到奇怪的是,阿迪达斯突然停步不前了。而且并不是策略重心转移。而是全方位,多品类,停步不前了。

  进入 2018 年后,阿迪达斯进入了一个非常奇怪的局面:品牌的健康度不断下降,但净利润和股价却持续走高。与之相对应的,是阿迪达斯在各大品类的产品和资源迭代的乏力。其中最明显的,无疑就是篮球品类。

  2014 年,阿迪达斯北美负责人在接受采访时曾表示,品牌与 NBA 结束合作后,将会用同样等级的资源投入,来建设自己的球星团队。而哈登的加盟,也是这一策略的最好体现。抢下维金斯,签约尼克杨,都体现了品牌的统一的规划。但从 2018 年开始,阿迪达斯在篮球领域开始了几乎零作为的过活方式。甚至当卡哇伊这样顶级的球星出现时,阿迪达斯都没有表现出足够的资源和竞争意愿。

  类似的情况,几乎发生在所有品类。

  原本借助 2014 年世界杯和 2016 年欧洲杯,阿迪达斯已经在足球品类产品生活化方面迈出了重要一步。Gosha 和 Kith 的全力相助更是让阿迪的路走得顺畅无比。眼看着阿迪就要能做出改变行业的重要一步,将足球品类的时尚休闲产品的生意机会大幅提升,找到新的增长点。但从 2018 年开始,阿迪却突然收手。除了博格巴系列还往时尚路上走走之外,已经没有了整体的品类策略。

  反倒是耐克后来居上,将内马尔,AJ和大巴黎打通,取得了不错的成果。

  5

  更为可怕的是,原本被品牌定位成下一代行业顶尖科技的 4D 技术,无论是商用价值还是开发速度,都不让人满意,完全没有起到当初 Boost 的作用。

  也正因为 4D 远远没有达到当初预期的高度(加上 Bounce 科技没有打开中低端市场),使得 Boost (尤其是 Ultra Boost)无法完成正常的产品生命周期,不得不承受继续巨大的生意压力。体现在消费者生活里的,就是配色越来越多和价格越来越便宜的 Ultra Boost 们。

  没有在顶峰的时候补上短板(比如篮球),扩张优势(比如足球),打造好下一代旗舰科技(4D)。

  类似的「错过机会」,还能写一长串……

  所以在疫情开始之前,阿迪已经在一个非常不理想的处境之中。全品类的缩减投入以及资本市场的积极运作,让阿迪达斯在净利润和股价方面节节攀升。但另一面,德国公司却只能依靠着 Boost 和 Yeezy 苦苦支撑营收增长。

  这不,斑马又要来了。

  6

  对阿迪达斯来说,疫情是坏事,也未必不是好事。

  坏事在于,阿迪过去几年唯一一件让人满意的事情也已经不复存在了,那就是股价。不仅如此,品牌还面临着大量的库存积压和业绩压力(全行业一样)。目前来看,品牌(以及整个行业)何时能回到正常轨道,还要看美国的疫情发展。好事在于,疫情搅乱了所有品牌的产品和营销规划,颇有一些按下重启键的意味。原本看着扎眼的打折,也变得理所当然;原本不够强的 2020 产品线,也不再会被放在聚光灯下审视。因此,品牌可以顺理成章整理库存,打扫渠道,并大力发展电商渠道。更重要的是,品牌有了足够的时间腾出手,对更远的产品进行投入和规划。

  疫情之中的乱战,反而给阿迪达斯争取了一些时间。但,也只有一些而已。因此,如果能因势利导,在危机之中找到机会,阿迪达斯(以及其他品牌)未必就不能有「塞翁失马 焉知非福」的好结果。

  只是,道理我们都懂,不是吗?

本文由50WP购物资讯发布,不代表50WP购物资讯立场,转载联系作者并注明出处:http://www.50wp.com/nx/696.html

如果侵犯了您的权益,请直接和我们联系,我们会在24小时内予与处理,开店代理加盟,学习交流"请加QQ:2935411685

联系我们

在线咨询:点击这里给我发消息

工作日:9:30-18:30,节假日休息